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2019年

收视率治理新思路“大样本户收视率”之可行性辨析

2020-07-31 主编:诚信在线娱乐 点击次数 :

摘要:收视率到目前为止依然是节目制作方和电视平台进行评估和决策的根本依赖,是电视产业内部的“通用货币”。然而,伴随着产业运行产生的问题和媒体环境的变化,以收视率为核心的节目评价体系的弊端日益暴露。为了治理当前收视率存在的种种问题,电视界开始了种种探索实践活动,其中的一个思路就是利用大数据技术打造一套全新的大样本收视率调查系统。本文分析其不足,提出相关建议。

关键词:收视率治理;户收视率;大样本

一、收视率调查的历史和现状

(一)收视率调查的历史

收视率调查的历史最早可以追溯到20世纪20年代。广播电台调查受众行为最原始的方式是读者来信和电话调查的形式,这些方式无论是时效性还是样本量都有着非常明显的缺陷。1929年,哥伦比亚大学学生克劳迪·罗宾逊发明了受众测量仪,该发明堪称收视率调查历史长河中的里程碑事件,它极大程度地解决了收视率统计的时效性问题。时至今日,测量仪调查法依然是世界范围内收视率调查的主流方式。

受众测量仪的发明在很大程度上也提升了收视率调查的精确度。在电视收视率领域,户收视率和个人收视率一直是两个重要指标。个人收视率是指一段时间内收看某一节目的人数占观众人数总体的百分比,而户收视率是指收看某一节目的家户数占观众总户数的百分比。在收视率测量的早期,受到技术和成本的限制,调查机构所统计的数据以家户数为单位;而随着人员测量仪的广泛应用,收视率的统计调查真正做到了精确到个人,也使个人收视率成为调查机构统计的主流样式。现在的统计部门能提供样本户中每位成员(年龄4周岁及以上的被调查者)在每天连续24小时内精确到秒的收视数据。

(二)收视率目前存在的问题

收视率到目前为止依然是节目制作方和电视平台进行评估和决策的根本依赖,是电视产业内部的“通用货币”。然而,伴随着产业运行产生的问题和媒体环境的变化,以收视率为核心的节目评价体系的弊端日益暴露。

1.传统统计方法难以应对新的媒体环境

目前,作为“通用货币”在广播电视界得到认同的收视率数据主要还是依托之前建立起的传统的样本户收视调查体系。然而,在移动互联网得到广泛普及的媒体环境下,以前由广播电视网主导的线性播放模式已经转变为了DTV、OTT、IPTV多重信号下的线性加点播和回放并存的播放格局,个人测量仪与日记卡相结合的传统统计方法已经越来越难以应对当前更为复杂的节目播放状况。

2.收视率污染现象越来越严重

如今,收视率造假的行为已经越来越引起社会的广泛关注。从本质上来说,收视率造假是对数据的过分崇拜所致,根源在于广告商往往将其作为投放资源的重要指标,而广告收入是电视台的生命线,一旦涉及重要的利益,就存在着造假的动机。

收视率造假的常用手段是对样本户的污染,即收买样本户。而样本户本身的数量相对较少,因而数据污染造成的影响较大。收视率造假不但造成了数据的不准确,更对收视率数据的权威性有着十分严重的损害。

二、大样本户收视率调查系统的引入

为了治理当前收视率存在的种种问题,电视界开始了种种探索实践活动,其中的一个思路就是利用大数据技术打造一套全新的大样本收视率调查系统。

2018年12月26日,国家广播电视总局宣布广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行。该系统主要通过建立与网络传输机构之间的安全通道,汇聚大样本用户收视行为数据,经清洗、转换、分析与挖掘,输出开机用户数、观看用户数、收视率、市场占有率等30项核心指标。

2018年,在中国颇具影响力的调查公司尼尔森也逐渐将原先的“watch box”的调查方式替换成了海量融源收视率(全国网),该系统整合多渠道数据,覆盖DTV、IPTV、OTT,全面、科学测量全国约2.3亿城镇电视观众的直播收视行为。

这表明,无论是政府管理部门还是专业的市场调查机构,都开始探索采用最新的技术手段来构建新的电视收视率测量体系。这种新型的大样本系统与之前相比,最大的优点就是摈弃了以前收视率的抽样调查形式,几乎实现了观众数量的全覆盖,能够有效地针对上文提到的当前主流收视率存在的两种弊端。然而我们需要关注的是,受限于技术条件,大样本调查的收视率只能精确到家户。这种大样本测量系统能否取代传统的以个人收视率为主的抽样测量体系,成为新的“通用货币”,目前看来,依然存疑。之所以有这样的疑虑,是因为户收视率同样也存在着目前难以解决的问题。而最根本的问题在于,户收视率所依据的理念“电视本是家庭媒体,家人同时收看”的情形已经不复存在。

三、大样本户收视率系统的弊端

(一)家庭人均拥有电视数量逐渐上升

新中国成立后,我国的家庭规模和结构处于持续不断的变化过程之中。根据国家统计局网站发布的数据,我国的平均家庭人口数已经从2002年的3.39下降到2017年的3.03,这表明随着时间的推移,我国的家庭规模呈现出越来越小型化的趋势。三口之家的核心结构形式开始成为整个社会家庭结构的主流样式。

不同于家庭人口数的下降,家庭电视机的数量呈现出递增的趋势。根据国家统计局的数据,我国的广播电视覆盖面持续扩大。截至2017年年底,全国广播综合人口覆盖率为98.7%,比1985年提高了30.4个百分点;全国电视综合人口覆盖率99.1%,比1985年提高了30.7个百分点。2017年,城镇居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为123.8台,比1990年增加了64.8台,增长了1.1倍,1991—2017年年均增长2.8%;农村居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为120.0台,比1990年增加了115.3台,增长了24.5倍,年均增长12.7%。2017年,城乡居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量相差3.8台,与1990年相差54.3台相比,差距大幅缩小①。

家庭的人口数下降,而每户所拥有的电视机数量上升,这两种数据的变化导致的最终结果就是家庭人均拥有电视数量上升,每户人家只拥有一台电视机的状况逐渐减少,以家户为基础的户收视率所具备的代表性就被严重削弱。

(二)新媒体技术对电视仪式观的消解

詹姆斯·凯瑞的传播仪式观指出:“传播是一种共享,并不是指智力信息的传递,而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”②仪式观强调的是信息的共享形式,这种形式一直伴随着人类社会的发展历程。从早期的宗教仪式、斗兽场竞技、歌剧欣赏到后来的电影产业的发展,大众媒体除了传递信息,还担负着将人群集聚,构架一个稳定的群体结构的重任。

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